作者｜香雪兰
传媒生态剧烈变革之际(zhī jì)，急需新的认知出现，启发并引领(yǐn lǐng)行业变革的方向。
2025 芒果秋季招商大会(dà huì)发布了「从内容到人」的「芒果(máng guǒ)新航线」，就是要让「节目中的(de)人」成为内容的延续，用人格化运营(yùn yíng)和 IP 共建，让创作者、艺人、主持人成为流动(liú dòng)的内容载体。
在 2025 新浪新闻探索大会(dà huì)上，爱❤️奇艺龚宇在演讲中也提到(tí dào)，人工智能将打破传统定义下内容类型(lèi xíng)和创作者之间的对应关系。创作核心(hé xīn)面临重构，那就是从「专业分工」到「超级(chāo jí)个体」。
从内容到人，从专业分工到(dào)超级个体，传媒行业对「人」的价值(jià zhí)重估，本质上是新媒体浪潮与(yǔ)技术迭代双重驱动下的认知升级(shēng jí)。从组织架构、内容样态到商业模式，这一(zhè yī)认知正在重塑传媒生态的底层逻辑(luó jí)。
组织架构：轻量化、MCN 化
在传统媒体的系统📱性(xì tǒng xìng)变革中，以重资产投入、科层化管理和(hé)刚性流程为特征的组织形态，已(yǐ)难以匹配高频率变革与快速响应的(de)现实🌍需求🙏。「轻量化」作为一种以敏捷性、柔性化(róu xìng huà)与高效协同为核心的组织理念(lǐ niàn)，正成为推进主流媒体转型的重要(zhòng yào)路径。而在组织架构「轻量化」这一趋势(qū shì)的背后，是越来越重要的「人」。
澎湃(pēng pài)新闻在系统📱性变革中，以「微粒化(huà)」的品牌运营适应不同用户对于信息(xìn xī)的个性化需求🙏，建构用户与新型主流(zhǔ liú)媒体的供求🙏关系，调整组建更多更(gèng)扁平化、更垂直化的新型工作室，进一步(jìn yí bù)发挥工作室主理人统筹生产、审发、传播(chuán bō)、运营的积极性和能动性。
图片来源：澎湃(pēng pài)新闻：将 13 个采编中心缩减至 6 个(gè)，关停客户端 20 个栏目和 15 个社交媒体(méi tǐ)平台账号
各级主流媒体打造个人账号(zhàng hào) IP 矩阵、推出名嘴名记的扶持政策已经(yǐ jīng)成为系统📱性变革的标准动作💥之一。浙江(zhè jiāng)广电实施「一账号一工作室」机制，并(bìng)赋予工作室充分自主权，使各工作室可以(kě yǐ)自主决定内容方向、生产节奏和运营(yùn yíng)策略。「新闻姐」等个人账号 IP 从中脱颖而出(tuō yǐng ér chū)，成长为具有强大影响力的传媒行业(háng yè)品牌 IP。
围绕核心主理人组建团队，推动(tuī dòng)组织架构走向「轻量化」是传统媒体面对新(xīn)媒体竞争，主力军挺进主战场的重要趋势(qū shì)。与此同时，对接社会化 MCN 公司进行「人」在新(xīn)媒体平台上的品牌 IP 塑造，也正在(zhèng zài)成为重要举措。
5 月，芒果 TV 宣布与无忧(wú yōu)传媒达成「IP 共创 + 达人共培」长期合作计划，聚焦(jù jiāo)短剧📱、综艺等内容领域，整合芒果 TV 的(de)内容制作能力与无忧传媒超 10 万达(wàn dá)人资源📦，探索内容营销新路径。
10 月(yuè)，四川观察与 OST 传媒签署战略合作协议(xié yì)，双方将共同构建生活资讯、生活方式(fāng shì)、文化艺术、知识技能、户外运动等类别的(de)达人孵化体系，形成区域性传播矩阵(jǔ zhèn)，开启「媒体平台 +MCN 机构」协同发展的新(xīn)探索。
图片来源：OST 传媒携手四川观察，我们(wǒ men)在「百千亿」计划，等你一起出(chū)圈！
河南广播电视台成立大象 MCN，全网的(de)总账号数量 1093 个，总粉丝量 3.5 亿多(yì duō)，月均播放量有 40 多亿，被多个商业(shāng yè)平台从机构账号规模、IP 影响力、变现模式(mó shì)和能力等多个维度评为媒体类(lèi) MCN 第一。
MCN 机构「核心运营 + 个体创作者」的分布式(fēn bù shì)组织架构既通过规模化服务降低了(le)个体内容创作的门槛，又通过赋能(fù néng)「人」的创造力激活了内容创作的(de)活力。对于传统媒体而言，与 MCN 机构合作或(huò)成立体制内的 MCN 机构，可以更加深入(shēn rù)地学习如何围绕个体进行内容生产(shēng chǎn)和组织架构，充分发挥个体价值。
内容样态(yàng tài)：以人为本
在新媒体嘈杂的信息环境(huán jìng)中，单纯的事实传递已难以吸引(xī yǐn)受众注意力，而附着于「人」身上的(de)独特风格与价值主张，正成为内容(nèi róng)记忆点的关键。
据报道，浙江广电(guǎng diàn)「中国蓝名嘴」一人一格，以产品化思维(sī wéi)打造 IP 独特记忆点。 「清晰解读 + 情感共振(gòng zhèn) + 中国立场」，是「新闻姐」的鲜明标识(biāo shí)；「老品牌 + 现场速度」是「小强说」的(de)立号之道。「从实践看，个人风格越鲜明(xiān míng)、业务领域越深耕的账号，更容易(róng yì)脱颖而出」。浙江广电相关负责人总结说。网友(wǎng yǒu)不会把「中国蓝名嘴」当成一个机构(jī gòu)号，而是记住了一群「有血🩸有肉」的人(rén)。
这种「内容即人格」的创作逻辑，使(shǐ)受众从「关注内容」转向「关注人」，进而(jìn ér)形成稳定的情感连接和关系链接(liàn jiē)，「关系价值」得到凸显。
在芒果招商会上(shàng)，何炅在以《发现内容新大陆》为题的(de)演讲中提到，「内容永不死亡💀！死的(de)只是旧容器。芒果要开创第二、第三(dì sān)增长曲线，打造以顶级内容为引力(yǐn lì)、以人和账号为血🩸脉、以商品与(yǔ)体验为疆域的价值共生体」。
据了解(liǎo jiě)，截至目前，芒果四平台艺人自媒体(méi tǐ)组成的「芒系流量矩阵」粉丝量已超(yǐ chāo) 6.58 亿，内容与艺人账号双向赋能，形成(xíng chéng)「内容即生态、矩阵式精准营销」的全域(quán yù)运营格局。在招商会的现场，李维嘉、张雅琪(zhāng yǎ qí)、井胧、董岩磊等宣布签约芒果新媒体(méi tǐ)，在情感、旅行、居家、美食等多个赛道(sài dào)发力。
图片来源：“湖南广播电视台办公室”官方(guān fāng)微信公众号
在以往的内容生产(shēng chǎn)模式中，尤其是大型综艺类节目，普遍存在(pǔ biàn cún zài)严重的「明星依赖症」，而明星在节目(jié mù)结束后就与节目进行切割，借助(jiè zhù)节目「一炮而红」或「人气提升」这些均与(yǔ)节目无关了，属于一次性的消耗。而(ér)在芒果的生态体系中，艺人与(yǔ)平台的关系更像一种长期合作(hé zuò)。从节目曝光到个人 IP 塑造，再到(dào)衍生内容、品牌共创、社群运营与线下(xiàn xià)活动等，形成一个从内容到商业(shāng yè)的完整「后链路」。
「万物皆流、无物(wú wù)常驻，但万变不离其宗的是基本商业模式和(hé)情绪价值」。爱❤️奇艺龚宇曾表示。当人格化(rén gé huà) IP 成为内容的核心标识，受众的关注(guān zhù)便从单次内容体验转向长期的(de)情感陪伴，这种连接的稳定性远超单纯(dān chún)的内容产品，为传媒生态的可(kě)持续发展奠定了基础。
而技术赋能(fù néng)为人格化内容生产提供了效率支撑(zhī chēng)，使其成为可能。AI 工具正在打破内容(nèi róng)生产的专业壁垒，普通人也有可能(kě néng)使用专业 AI 工具，创作出专业级别甚至(shèn zhì)更优秀的作品。
商业模式：关系价值
新(xīn)媒体浪潮中，用户对媒体的触点(chù diǎn)极度碎片化，一会儿刷短视频，一会儿(yī huì er)看微短剧📱📱，一会儿逛社交媒体平台。这种(zhè zhǒng)碎片化导致营销很难建立起有效(yǒu xiào)的广泛共识。但「做营销，最终还是(hái shì)要从用户需求🙏出发，回到⏳人身上(shēn shàng)。读懂人，就是品牌最牢固的锚(máo)」。这就是「人」越来越重要的另一个(yí gè)原因。
芒果生态营销主理人杨怀东提出(tí chū)，从短期流量转为人格资产共建，芒果(máng guǒ)不再停留于一次性曝光式合作，而是(ér shì)依托艺人生态，共同沉淀具有信任度的(de)人格化品牌资产，让内容塑造认同、共鸣(gòng míng)催生信任、信任带动复购，实现从流量(liú liàng)到留量、从触达至长期经营的(de)升级。
签约艺人矩阵成为天然传播网络(wǎng luò)，通过人格化节点建立长期链接，形成一张(yī zhāng)「人的热链图」，让品牌借助内容(nèi róng)的人格资产与情感维度触达观众(guān zhòng)，实现更深层的社会影响力。
在 2025 爱❤️奇艺(ài qí yì) iJOY 悦享会上，高级副总裁💼吴刚也提到，现在(xiàn zài)艺人与品牌的联动更灵活：比如(bǐ rú)短期合作、直播📡互动等，能帮品牌(pǐn pái)把明星的热度，更高效地转化成(zhuǎn huà chéng)「用户心智种草」和「直接销量」。在影视剧(yǐng shì jù)或综艺节目播出期间，艺人的人气和(hé)流量都是最高的，更多灵活(líng huó)的合作方式，更有助于将热度转化(zhuǎn huà)为关注度和品牌销量。
开化县邀请全国(quán guó)各地的正能量大 V、「新闻姐」等(děng)中国蓝名嘴及团队，用独到的(de)视角、精妙的笔触和美好的镜头(jìng tóu)，全方位挖掘当地特色旅游资源📦。
个人 IP 账号还(hái)可以通过社群运营巩固粉丝粘性，这种(zhè zhǒng)稳定的信任关系使其商业合作(hé zuò)具备天然优势。
这种基于「关系价值」的(de)商业模式，打破了传统广告的单一变现(biàn xiàn)逻辑，形成「内容 - 人格 - 商业」的闭环，让(ràng)传媒生态的商业价值更具可持续性。
1 号结语(jié yǔ)
从内容到人的认知转变，正在(zhèng zài)重构传媒生态的底层逻辑。组织架构(jià gòu)上，轻量化、MCN 化让「人」成为资源📦聚合的(de)核心；内容样态上，人格化表达让「人(rén)」成为情感连接的纽带；商业模式上，关系(guān xì)价值让「人」成为商业变现的关键(guān jiàn)。
这场变革中，传统媒体与 MCN 机构的跨界(kuà jiè)融合、AI 技术对创作门槛的降低、激励机制(jī lì jī zhì)对个体活力的激发，共同推动「人(rén)」的价值回归。
未来，谁能更好地(dì)激活「人」的创造力、塑造「人」的独特性(dú tè xìng)、沉淀「人」的关系价值，谁就能(néng)在传媒生态的变革中发现全新(quán xīn)的机会与未来。
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参考资料
1. 官媒头部(tóu bù) MCN 碰撞民营顶流 MCN，芒果 TV 借势谋划新变革(biàn gé)
https://mp.weixin.qq.com/s/FIkWfTAkw4ewLY72TgaIAw
2. 爱❤️奇艺龚宇：AI 将打破影视内容类型与(yǔ)创作者的对应关系
https://mp.weixin.qq.com/s/BDpAmig1g_nKjAeDlBT7IQ
3. 朱霖：全国第一媒体(méi tǐ)类 MCN，把内容做成增长发动机
https://mp.weixin.qq.com/s/MjSAnVa7aWcHWDl-sXJH8A
4. 四川观察(guān chá)与 OST 传媒达成战略合作 携手孵化「百千(bǎi qiān)亿」达人
https://kscgc.sctv.com/sctv/h5/v7/newsShare.html?id=1983105857056854018&appUserId=7882
5.2025 芒果秋季招商大会：全域(quán yù)纵横生态共生，起航内容新大陆
https://mp.weixin.qq.com/s/jJOIdTIidC0lwov6s_RClQ
6. 近 20 个人(gè rén) IP、粉丝量 7000 万！这家省台批量做号(hào)秘诀是啥？
https://mp.weixin.qq.com/s/ivLusgWFQHoGAJnnQl9x6A
7. 以「生态焕新」打开内容(nèi róng)新周期，芒果的「内容新大陆」为什么吸引(xī yǐn)人？
https://mp.weixin.qq.com/s/xFshDC🦇ZHGCIBfz6CgBhYNQ
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